de buurjongen (of het buurmeisje)

Wij Nederlanders houden ervan, van mensen die ‘zo lekker gewoon blijven’. Die niet boven het maaiveld uitsteken. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg. Wat een geluk voor de merken van het buurjongen (of het buurmeisje) archetype. We herkennen onszelf in hun, zij zijn ‘een van ons’. Daarmee veroveren zij de harten van hun klanten.

Het buurjongen archetype is een van twaalf psychologie-onderbouwde archetypen. Alle écht succesvolle merken kennen zichzelf en hun charme. Ze bouwen hun merk vanuit hun specifieke archetype.
Lees hier meer over de twaalf archetypen.

Kenmerken van de buurjongen


  • Ook wel bekend als:
    (beste) vriend, realist, eerzame burger, goede buur, zwijgende meerderheid
  • Belofte:
    iedereen is gelijk
  • Diepste wens:
    verbinding met andere mensen
  • Doel:
    ergens bijhoren
  • Angst:
    elitair gevonden worden, niet welkom zijn
  • Zwakte:
    verlies van eigen identiteit in de zoektocht om ergens bij te horen
  • Strategie:
    iets vinden dat mensen bindt, opgaan in de groep
  • Gave:
    realisme, empathie, authenticiteit, bescheidenheid
  • Motivatie:
    erbij horen
  • Tone of voice:
    vriendelijk, aardig, bescheiden, eerlijk, praktisch
  • Wat klanten voelen:
    begrepen, gezien, omarmd, “als hij het kan, kan ik het ook”, warm, vertrouwd

Echtheid en oprechtheid. Dat maakt dit archetype onweerstaanbaar voor klanten. De buurjongen demonstreert de typisch Hollandse waarden hard werken en eerlijk zijn. Hij houdt ervan zijn gezond verstand te gebruiken en gewoon zichzelf te zijn. Hij houdt niet bijzonder van extreme luxe en meet zijn succes niet af aan statussymbolen. Zo kan een buurjongen als directeur van een groot bedrijf gerust op sneakers op kantoor verschijnen.

Waarom uitblinken als je ook ergens bij kunt horen? De buurjongen wil ergens bij en thuishoren. Dit betekent dat hij zelf mensen accepteert voor wie ze zijn. Maar ook dat hij deel uitmaakt van allerlei (sociale) groepjes waarin hij gelijkgestemden ontmoet.

Waar kom je de buurjongen tegen?

De bedrijven die worden gerund door dit archetype zijn vaak kleine, lokaal georiënteerde bedrijven, dikwijls gerund door een (echt)paar. Plaatselijke restaurants bijvoorbeeld, of evenementen die de thuiscultuur centraal stellen. Bedrijven die echt en oprecht van waarde willen zijn.

Er zijn televisieprogramma’s gemaakt rond het buurjongen archetype, zoals Friends en Cheers. In programma’s als Heel Holland Bakt staan plezier van het alledaagse leven en alledaagse mensen centraal. De Facebook pagina Humans of New York (dat gewone inwoners van New York portretteert) is een ongekend populair voorbeeld. Bekende buurjongen-persoonlijkheden zijn Barack Obama, Matt Damon, Chantal Janzen en Frans Bauer. Bekende merken die dit archetype omarmen, zijn Hema, IKEA, McDonalds, Klaverblad verzekeringen, Jumbo supermarkt, Blokker en Volkswagen.

De buurjongen in actie

Een familiecultuur die uitnodigend is en waar je welkom bent, dat stralen buurjongen-merken graag uit. Hun producten zijn vaak ‘gewoon’, interessant voor grote groepen mensen, dikwijls tegemoetkomend aan een basisbehoefte. Qua marketing kiest dit archetype graag voor mondelinge communicatie en het gebruik van alledaagse, herkenbare beelden. Niets buitensporigs of schokkends. De buurjongen bouwt een vertrouwensrelatie op met zijn klanten. Geld-teruggaranties en vergelijkbare diensten zijn gewoon. Social media zijn voor de buurjongen dé manier om te werken aan nog meer herkenning en transparantie, en om nog meer klanten beter te kunnen helpen in hun dagelijkse bestaan.

Geen belang aan hiërarchie, dat kenmerkt de organisatiecultuur van bedrijven die dit archetype omarmen. Besluiten worden democratisch of vanuit consensus genomen. Er wordt vaak in teams gewerkt. Er is een sterk gevoel van trots ten aanzien van het verzette werk. De sfeer is prettig en casual.


subtypen

Het buurjongen archetype valt uiteen in vijf subtypen. Hoewel zij veel met elkaar gemeen hebben, komen bij de verschillende subtypen écht andere aspecten en kenmerken naar voren.

  • De buurjongen | de gewone man

    Je krijgt wat je ziet. Zonder pretenties, is de buurjongen oprecht, behulpzaam en echt. Hij behandelt iedereen met eer en respect, omdat hij graag goed met anderen overweg kan en erbij wil horen. In de zoektocht om vooral niet op te vallen kan de buurjongen kuddegedrag vertonen en zijn eigen identiteit verliezen.

  • De eerzame burger

    De eerzame burger voelt zich sterk verantwoordelijk voor de gemeenschap. Hij gelooft in de grote waarde van het collectief. Met grote integriteit werkt hij aan gelijkheid en eerlijkheid. Hij brengt graag verandering. De eerzame burger loopt het risico om vanuit zijn rechtvaardigheidsgevoel te ijverig te worden en daardoor zijn doel voorbij te schieten.

  • De pleitbezorger

    Aangetrokken door ‘de grote zaak’, werkt de pleitbezorger in het belang van anderen. Met zijn passie en energie is hij in staat om anderen te motiveren en inspireren, om mensen rond een doel te verbinden. Een pleitbezorger heeft ook een eigen ego, hij moet zelfs oppassen dat hij zijn persoonlijk gewin niet boven het grotere belang stelt.

  • De dienaar

    Toegewijd om anderen te helpen, dat is de dienaar. Overigens hoeft dat niet in een ondergeschikte rol te zijn, dienaren kunnen ook leiders zijn. Met empathie, bewustzijn en commitment vraagt de bescheiden dienaar niet om waardering voor zijn hulp. Dit kan ook zijn zwakte worden, als de onderhuidse behoefte aan erkenning niet wordt bevredigd en leidt tot frustratie.

  • De netwerker

    De netwerker creëert verbindingen en zelfs communities, ten voordele van het geheel. Hij is van nature outgoing, sociaal, vriendelijk en kan zich makkelijk in anderen verplaatsen. Het kan een uitdaging zijn voor de netwerker om de verleiding te weerstaan om alle connecties voor persoonlijk gewin te gebruiken.


Drie niveaus

Alle archetypen kennen drie niveaus, waarbij het hoogste niveau staat voor het meest volwassen, verst ontwikkelde archetype. De drie niveaus van de buurjongen zijn:

Het archetype krijgt vorm vanuit een zoektocht naar aansluiting, dikwijls ingegeven door gevoelens van eenzaamheid.

Het archetype is een meester in verbinden (relaties leggen en onderhouden) en erbij horen.

Het archetype laat ieder mens, hoe verschillend dan ook, in zijn waarde en draagt eraan bij dat anderen dat ook doen.

Buurjongens in de échte wereld

Er zijn grote merken die het buurjongen archetype volledig omarmen. Laat je inspireren door onderstaande voorbeelden uit binnen- en buitenland.

  • Klaverblad verzekeringen

    “Als je maar lang genoeg gewoon blijft, word je vanzelf bijzonder.” Deze slogan komt voort uit de kern van wat Klaverblad Verzekeringen is en drijft. Met een serie commercials, een groot aantal businesskeuzes (geen keuzemenu aan de telefoon, geen kleine lettertjes, etcetera), en de focus op zijn ‘gewoon goede’ verzekeringen, omarmt Klaverblad het buurjongen-archetype. In de duidelijke profielkeuze zet het bedrijf zich af tegen alles wat onecht is. Tegenpolen van het ‘gewone’ en ‘echte’ worden in de reclames uitvergroot en gekarikaturiseerd. Het laat zien waar de buurjongen voor staat: doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.

  • IKEA

    Sympathiek, toegankelijk en down to earth, dat maakt IKEA een buurjongen. De missie van het bedrijf is om het dagelijks leven van zoveel mogelijk mensen beter en leuker maken. De keuze voor platte verpakkingen en meubels die de klant zelf monteert, houdt de prijzen laag en maakt design voor iedereen beschikbaar. IKEA wil impact maken op het dagelijks leven thuis. Daarom verdiept het bedrijf zich als een antropoloog in (zelfs de onbewuste behoeften in) het leven van zijn klanten. Met succes. Denk eens aan de ballenbak die ervoor zorgt dat ouders ongestoord kunnen shoppen, of aan de goedkope maaltijden waardoor een dagje meubelboulevard met het hele gezin niet een fortuin kost. Bij IKEA staat de ontwerper niet centraal, maar het ontwerp. Want dát maakt het verschil in het leven van klanten.

  • HEMA

    “Al sinds 1926 maken we het dagelijks leven van mensen leuker en makkelijker. Zonder dat ze daar veel voor hoeven te betalen. Omdat we vinden dat een leuker en makkelijker leven bereikbaar en betaalbaar moet zijn voor iedereen.” De Hollandse Eenheid MAatschappij werd opgericht als betaalbare tegenhanger van de elitaire Bijenkorf, voor ‘de gewone man’. HEMA maakt graag het gewone bijzonder. Een voorbeeld daarvan is de recente campagne waarin het concern jonge vloggers laat opleiden in zijn eigen ‘vlog academy’. Gewone jongens en meisjes, die door excellent te zijn bijzonder worden. Andersom maakt HEMA het bijzondere ook graag gewoon. Onder meer door de T-shirt actie rondom Pride 2017. Het laat bovendien zien wat een buurjongen doet: die houdt van iedereen. “Echt HEMA.”

Waarom we van buurjongens houden

Hoe meer je je merk vanuit je eigen archetype opbouwt, hoe makkelijker het is om ‘jouw type klanten’ aan te trekken.

De ideale klant voor het buurjongen archetype is een no nonsense klant die waarde ziet in de betrouwbaarheid van het merk. Er is geen of weinig gedoe over geld omdat hij weet dat de buurjongen hem niet belazert. Innovatie is minder belangrijk dan laten zien dat er hard gewerkt wordt. Deze klant wil vooral weten én voelen: hier ben ik aan het goede adres. Ik word begrepen, gezien en omarmd.

Is jouw merk een buurjongen?

Stelt jouw merk mensen op hun gemak? Promoot jij ‘ouderwetse’ doe-maar-gewoon-waarden? Zijn jouw producten of diensten voor alledaags gebruik en/of voor een groot publiek? Dan is het waarschijnlijk dat je een buurjongen bent.

Nu weet je WAT het betekent om een buurjongen te zijn. Maar iedere buurjongen is uniek en vertelt zijn eigen verhaal. Ontdek met mijn Native Brand programma© in dertien weken HOE je vanuit hier jouw unieke, authentieke, krachtige en congruente merk bouwt.

meer over mijn Native Brand programma©